Una de las principales razones por la que muchos empresarios son reticentes a “instalar” sus marcas en las redes sociales es el temor a recibir malas críticas. Esto deriva de diversos factores como:

• el estar acostumbrados a los medios tradicionales -donde la comunicación es mucho más controlada-
• la desconfianza hacia un ataque deshonesto de la competencia
• el desconocimiento de los protocolos de las plataformas 2.0

Si bien estas son razones válidas para justificar un estado de pasividad y cautela, pueden ser fácilmente superadas con un poco de guía y entrenamiento. A continuación, 5 claves a tener en cuenta para la gestión de la reputación de una marca en redes sociales.

Monitoreo constante

En la gestión de la reputación y la prevención de crisis 2.0, es de vital importancia la rapidez de la respuesta, lo que implica que cuanto antes podamos descubrir la causa y los causantes del problema, antes podremos elaborar una solución.

Para ello debemos realizar un monitoreo constante a través de Google alerts, atención a nuestros muros y TLs, foros o sitios de opiniones sobre nuestro rubro, críticas en Foursquare, campos de comentarios en nuestros blogs, y todo espacio que consideremos un canal de feedback para el usuario.

Nunca dejar que una situación pase de conflicto a crisis

El conflicto se presenta cuando se descubre un estado de tensión: el community manager detecta que hay cierto descontento entre la comunidad y éste es el momento de demostrar que la empresa está dispuesta a escuchar a los usuarios y hacer lo posible para solucionar cualquiera sea el problema que los aqueja.

Sin embargo, cuando el conflicto no se detecta a tiempo, se hacen oídos sordos al reclamo, o -peor-, se lo niega, la situación fácilmente puede devenir en crisis, con el consecuente desbordamiento de la disconformidad de la comunidad, que podrá llegar incluso a los medios tradicionales.

Solucionar una crisis requerirá entonces del  involucramiento de altos directivos, el departamento de relaciones públicas, incluso, el de Legales. Y aún así, las incidencia en las ventas y el posicionamiento de la marca tardarán mucho tiempo en recuperarse.

Tener bien identificados los tipos de trolls y saber cómo defenderse de ellos

Si bien vivimos en épocas de cambios constantes donde las tipificaciones pueden resultar peligrosamente estancadoras, es interesante agrupar las características y comportamientos repetidos de ciertos usuarios cuyo objetivo principal en las redes sociales es irrumpir el flujo tranquilo de las interacciones entre la comunidad y el community manager.

En los trolls se justifican todos los temores del empresario sobre la participación en las redes. Pueden ser muy dañinos si no sabemos cómo controlarlos. A continuación, algunos de los tipos de trolls más comunes y las tácticas para defendernos de sus ataques:

• Grosero: su único propósito es ofender a otros usuarios. Defensa: eliminar sus comentarios e incluso bloquearlo, aludiendo a las políticas de uso preestablecidas.
• Spammer: comenta sólo para insertar un enlace para ganar tráfico potencial o posicionamiento. Defensa: eliminarlo o, en caso de que se vuelva repetitivo, remitirse públicamente a los términos de uso de la página etiquetando a su perfil y al de su empresa. Si todo esto no funciona, bloquearlo.
• Emo: en entornos festivos, desanima con comentarios negativos y tristes, lamentándose y haciéndose la víctima. Defensa: indiferencia total, suelen desistir rápidamente.
• Sabelotodo: Rara vez deja comentarios a menos que sea para discrepar con el autor del post o corregirlo. Defensa: Responder con argumentos breves, racionales y apoyarlos con evidencia, pero con la mayor cortesía.
• Escéptico: niega la realidad, proclamando que todo contenido presentado es falso (datos, ganador de un concurso) o trucado (imágenes, videos). Defensa: de acuerdo al nivel de intelecto del troll, se procederá a ignorarlo o presentar datos contundentes como evidencia para dejarlo en descubierto.
• Talibán: Defiende a muerte una causa viendo posibles ataques desde cualquier flanco. Proclamará injusticias en el post más ingenuo. Defensa: ignorarlo o eliminarlo remitiéndose a los términos de uso si es que falta el respeto con groserías o la toma con algún usuario.
• Chantajista: Es el más peligroso ya que usa los campos de comentarios en las redes y comunidades de opiniones como herramienta para la extorsión, es decir, emite opiniones negativas cuidadosamente estudiadas para provocar una respuesta de la empresa y pedirle una “remuneración” o “cortesía”. Defensa: establecer una respuesta cuidada y honesta, denotando los posibles inventos o datos malintencionados en la posición del troll (dejarlo al descubierto), con el objetivo de que sea leída más por la comunidad que por el troll.
• Pedigüeño: pide promociones, ofertas, concursos y todo beneficio que se le ocurra…continuamente, todos los días, todas las semanas. Defensa: a la misma y repetida pregunta, la misma y repetida respuesta (“en este momento no”, “más tarde”, “lo estamos estudiando”, etc.). Como si se tratase de un niño de 5 años.
• Distraído: añade comentarios que no aportan nada a la conversación o que están muy lejos del tema abordado porque no se tomó el tiempo de leer o ver el artículo o post completo. Defensa: indicarles exactamente donde se perdieron, en tono amable y, si se presta, tomarlo con humor.
• Payaso: postea continuamente comentarios que él considera graciosos para provocar un feed-back. Se convierte en troll cuando sus chistes comienzan a subir de tono o pasan a la burla. Defensa: eliminar todo comentario que incluya groserías o burlas remitiéndose a las políticas de uso de la cuenta.

Adelantarse con las respuestas

La mejor defensa es la prevención. Para ello es necesario un manual de crisis donde plantearemos todas las posibles situaciones derivadas de un sincero estudio de los puntos más débiles o menos competentes de nuestro producto/servicio/marca. A ello sumaremos el contexto sociopolítico y económico de nuestra región proyectado a un año.

Luego, sólo queda elaborar las respuestas de manera anticipada.

Lo mismo vale para cualquier otra situación no prevista: una vez producido el hecho dentro de nuestras instalaciones, el equipo de social media debe comenzar a elaborar una respuesta al mismo tiempo que el departamento de servicio al cliente se encarga de tratar con la persona afectada. Hasta que no estemos seguros de que todo se ha solucionado, estaremos trabajando contra reloj por si la queja se plasma online.

En este aspecto, si bien la respuesta se dirigirá al damnificado centrándose en su problema, destacando una disculpa y ofreciendo una solución, se redactará teniendo en cuenta, por sobre todas las cosas, al resto de los usuarios que estará atento durante y posteriormente al conflicto.

Políticas internas 2.0

Finalmente, no hay que olvidar que una cultura 2.0 implica a toda la empresa, no sólo a su community manager.

Por parte de los directivos, es importante que se comprometan a:

• escuchar al usuario, no minimizar ni subestimar sus opiniones por el sólo hecho de que provengan de un canal no tradicional.
• estar dispuestos a cumplir con los tiempos de respuesta del mundo online
• ofrecer transparencia en todo momento, dar la cara cuando se lo requiera
• no presionar al community manager con objetivos poco realistas
• no imponer al community manager estrategias que condicen con los protocolos y reglas de las redes sociales

Por parte de los empleados de la empresa, no sólo es necesario capacitarlos en el correcto uso de las plataformas 2.0 con sus configuraciones de privacidad, funciones básicas y netiquetas, sino también hacerles entender a través de una serie de lineamientos que cada publicación en la red afecta directa o indirectamente a la reputación de la marca.

Un buen manual de políticas internas 2.0 puede significar la diferencia entre un conflicto ocasionado por un empleado no capacitado, y un poderoso recurso humano cuya actividad en la red contribuye a un mejor y cuidado posicionamiento online.

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